3 Fragen, 3 Antworten: „Mit KI erstellt?" Wann KI-Inhalte gekennzeichnet werden müssen

Heilbronn, August 2026. Ob KI-generierte Produktbilder, Chatbots im Kundenservice oder KI-gestützte Werbekampagnen – Künstliche Intelligenz gehört inzwischen zum Unternehmensalltag. Seit dem 2. August gelten mit Art. 50 der europäischen KI-Verordnung (AI Act) neue Transparenzpflichten. Doch bedeutet das nun, dass jeder KI-generierte Inhalt gekennzeichnet werden muss? Christine Monsch, Professorin für Wirtschaftsrecht an der Fakultät Management und Vertrieb der Hochschule Heilbronn (HHN), beantwortet, welche Anforderungen der AI Act wirklich stellt und worauf gerade Unternehmen achten sollten.

Bislang gab es auf EU-Ebene keine konkrete Pflicht, den Einsatz von KI offenzulegen. Durch Art. 50 des AI Act hat sich das geändert. Erstmals ist detailliert geregelt worden, in welchen Fällen kenntlich gemacht werden muss, dass eine KI im Spiel ist. Ganz konkret bedeutet das zum Beispiel, dass ein Chatbot im Kundenservice jetzt spätestens zu Beginn der Interaktion offenlegen muss, dass eine KI und keine natürliche Person antwortet.

Nein, auch wenn das viele pauschal so annehmen. Es gilt vielmehr der geflügelte Juristenspruch „es kommt darauf an". Zunächst einmal ist es wichtig zu wissen, wer überhaupt verpflichtet ist, KI-Inhalte zu kennzeichnen. Das sind nämlich nicht nur Unternehmen, die KI-Systeme entwickeln (Anbieter), sondern auch Unternehmen, die sie im eigenen Betrieb geschäftlich nutzen (Betreiber), zum Beispiel im Marketing oder Kundenservice. Mit der Einordnung als Anbieter oder Betreiber allein ist die Frage nach den Transparenzpflichten allerdings noch nicht beantwortet. Entscheidend ist auch immer, welche Art von KI-generierten Inhalten vorliegt.

Bei Bild- und Videoaufnahmen geht es vor allem darum, sogenannte Deepfakes transparent zu machen. Das sind künstlich erzeugte oder bearbeitete Inhalte, die wie eine echte Aufnahme wirken, obwohl sie keine sind. Wird also zum Beispiel für eine Werbekampagne ein reales Produkt fotorealistisch in eine komplett KI-generierte Umgebung gesetzt, liegt ein Deepfake vor, der entsprechend gekennzeichnet werden muss. Klassische Bildbearbeitung wie Kontrast- oder Schärfeanpassungen wird dagegen regelmäßig nicht als Deepfake einzuordnen sein und bleibt damit weiterhin ohne Kennzeichnung möglich.

Bei KI-generierten Texten kommt es künftig darauf an, ob sie die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse informieren sollen, etwa gesellschaftlich relevante Entwicklungen in Wirtschaft oder Politik. Ist das nicht der Fall, besteht grundsätzlich keine Kennzeichnungspflicht, so dass zum Beispiel Marketingtexte auch zukünftig regelmäßig ohne ausdrückliche Kennzeichnung möglich sein werden. Darüber hinaus entfällt eine Kennzeichnungspflicht immer dann, wenn der Text von einem Menschen überprüft wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt.

Für Personen, die KI ausschließlich zu privaten Zwecken und nicht im beruflichen oder geschäftlichen Bereich nutzen, ergeben sich durch den AI Act keine Neuerungen. Sie sind vom AI Act nicht betroffen.

Für die meisten Unternehmen beginnt die eigentliche Arbeit nicht bei der Kennzeichnung, sondern der Bestandsaufnahme, wo im Betrieb KI eingesetzt wird. Für die eigentliche Kennzeichnung hat die EU eine Reihe von Symbolen entwickelt, die frei verfügbar und entsprechend genutzt werden können. Wichtig wird es auch sein, diese Abläufe zu dokumentieren, damit sich die Einhaltung im Zweifel belegen lässt. Der AI Act wird damit zu einer neuen Compliance-Aufgabe, die quer durch viele Unternehmensabteilungen gehen wird.