Presse

Die Division of Health Economics des Deutschen Krebsforschungszentrums (dkfz) und das Haller Institut für Management haben erklärt, künftig stärker zusammenarbeiten zu wollen. Die Kooperation in Forschung und Lehre soll sich auf folgende Schwerpunkte konzentrieren:

• Gesundheitsökonomische Modellierung onkologischer Erkrankungen
• Versorgungsforschung und Kostenanalyse in der Onkologie
• Health Technology Assessment (HTA) von Arzneimitteln und Medizinprodukten in der Onkologie

Die Zusammenarbeit umfasst etwa die gemeinsame Nutzung von Datenbanken und Bibliotheken sowie die die gemeinsame Antragstellung zu Forschungsprojekten auf dem Gebiet der Gesundheitsökonomie, die Vergabe von Masterthesen sowie die Schaffung von Möglichkeiten zu kooperativen Promotionsprojekten.

Die Division of Health Economics wurde mit Jahresbeginn 2017 am Deutschen Krebsforschungszentrum gegründet. Die Leitung hat Prof. Dr. Michael Schlander inne. Zu den Schwerpunkten zählen vor allem Kostenanalysen und Untersuchungen zur Kosteneffektivität in der Onkologie. Das 2015 gegründete Haller Institut für Management bündelt die Forschungsaktivitäten der Hochschule Heilbronn am Campus Schwäbisch Hall und bietet Studierenden des neuen Masterstudiengangs Business Analytics, Controlling & Consulting die Möglichkeit zur Mitarbeit an wissenschaftlichen Projekten. Zu den ersten Projekten der Zusammenarbeit gehört die Untersuchung des Zusammenhangs zwischen onkologischen und psychischen Erkrankungen.

Oliver Schwarz im Gespräch mit dem Haller Tagblatt

Das Thema Big Data Analysis gewinnt in der Industrie, als auch in der Ökonomie immer mehr an Bedeutung, um den Kunden relevante Produkte vorschlagen zu können. Auch der Masterstudiengang "Business Analytics, Controlling & Consulting" und das Haller Institut für Management beschäftigen sich zunehmend mit dem Thema Big Data Analysis.

Im Rahmen einer Kooperation zwischen dem Haller Institut für Management und dem Haller Tagblatt redet Professor Dr. Oliver Schwarz mit dem Redakteur Tobias Würth über die Bedeutung und die Zukunft des Masterstudiengangs "Business Analytics, Controlling & Consulting" und seinem Schwerpunkt Big Data:

Warum wird jetzt der Studiengang Business Analytics, Controlling & Consulting angeboten?

Oliver Schwarz: Hall braucht den Vollzeitmaster-Studiengang. Das ist einfach eine Weiterführung der Bachelorstudiengänge. Wir sind froh, dass unser Antrag beim Land für das „Programm Master 2016“ Erfolg hatte.

103 Studenten haben sich beworben, 29 wurden zugelassen und dabei gibt es eigentlich nur 15 Plätze. Sind Sie zufrieden mit dem Start?

Ha ja.

Wie erklären Sie sich das Interesse?

Wir haben das im Vorfeld mit unseren Partnerfirmen in der Wirtschaft genau analysiert. Die haben uns gesagt: Eure Studenten haben ein sehr gutes betriebswirtschaftliches Wissen. Aber noch sicherere Methodenkenntnisse und der Ausbau analytischer Fähigkeiten würden uns viel bringen.

Worin bestehen diese Kenntnisse?

Die Kundenbewertung ist der Klassiker: Jeder Betriebswirt kennt den „Customer Lifetime Value“. Er sagt aus, welchen Wert der Kunde über den gesamten Beziehungszyklus für ein Unternehmen hat. Wenn Bachelorabsolventen in ihrem Job aufgefordert werden: Machen Sie mal eine solche Analyse, werden sie in der Praxis häufig an dieser Aufgabe scheitern. Wenn der Student unseren neuen Masterstudiengang durchlaufen hat, wird er es sicher schaffen.

Und warum ist der so beliebt?

Weil er drei Säulen kombiniert, die sich ergänzen und grundlegend für unternehmerische Entscheidungen sind: Analytics, Controlling und Consulting. Also die Auswertung der Daten, die Unternehmens-Steuerung sowie Beratungs- und Managementfragen.

Es ist ja schon erstaunlich, dass Studenten Lust auf Datenanalyse haben.

Grundlegend für die richtige unternehmerische Entscheidung ist der effiziente Umgang mit den vorliegenden Informationen. Da schließt der Studiengang eine Lücke. Man darf aber nicht vergessen: Neben „Big Data Controlling“ haben wir auch das Wahlfach „Gesundheitsökonomie“. Es gibt viele Studenten, die sich extra wegen dieses Fachs beworben haben. Das ist ein spannendes Feld zwischen Akteuren wie Krankenkassen, Kliniken und Ärzten. Mehr Kooperationen sind geplant.

Was viele aber interessiert, ist das Thema Big Data. Also zum Beispiel die Auswertung von Daten von Giganten wie Amazon oder Google.

Wir haben schon früher mit großen Datenmengen gearbeitet. Bei der Marketingforschung gab es Sätze von mehreren zehntausend Informationen. Später nannte man das dann Data-Mining, vom Englischen „nach Daten graben“. Damit konnten wir bereits sehr zielgenau die individuelle Kundenansprache steuern. „Big Data“ ist eine weitere Stufe in der Evolution der Datenanalyse.

Es hat sich also über die Jahre nichts geändert?

Doch schon. Der Hauptunterschied ist: Bereits vor 20 Jahren haben wir Analysen mit mehreren Millionen Datensätzen durchgeführt. Neu ist neben dem enorm wachsenden Datenvolumen, dass die Daten häufig nur unstrukturiert vorliegen. Die Kunst dabei ist, die Informationen aus verschiedenen Quellen wie Kundendatenbanken, Facebook, Twitter und eventuell noch den Wetterbericht miteinander zu kombinieren. Dass man das nun Big Data nennt, ist nicht zwingend nötig. Die Leute schreiben sich jetzt „Data-Scientist“ auf die Visitenkarte.

In der Realität geschehen aber seltsame Dinge: Eine HT-Redakteurin hat just in dem Moment, in dem sie ein Haller Optikergeschäft betrat, Werbung per E-Mail für einen Konkurrenten im Internet erhalten. Zufall?

Ja – zumindest, dass die E-Mail gleichzeitig mit dem Betreten des Optikergeschäfts angekommen ist. Ein einfaches Beispiel: Sie interessieren sich im Internet für Winterstiefel, erhalten Werbung eingeblendet. Doch selbst nachdem Sie die Schuhe gekauft haben, erhalten sie immer noch Werbung für Winterstiefel. Das ist doch Unsinn – es gibt also schon noch Potenzial für zielgenaueres Marketing.

Das sind doch Einzelfälle.

Nein. Zum Beispiel haben sowohl meine Frau als auch ich Werbung für Autos erhalten, die vor allem junge Erwachsene fahren. Und so waren auch die teuren Werbebroschüren aufgemacht. Grandios die falsche Zielgruppe angesprochen. Kaum eine Branche kennt ihre Kunden so gut wie die Automobilhersteller. Da tut es fast schon weh, wie schlecht das Zielgruppenmanagement ist.

Sie benötigen also einen möglichst gläsernen Kunden. Wollen Sie die Menschen durchleuchten?

Also um das klar zu sagen: Ich würde nie mit illegal erhobenen Daten arbeiten. Deshalb gibt es ja in dem neuen Masterstudiengang das rechtliche Modul. Dort werden juristische, aber auch ethische Aspekte angesprochen. Wir arbeiten mit in den Unternehmen vorhandenen Daten wie zum Beispiel Kundendateien. Das Thema Datenschutz wird sehr ernst genommen.

Wird das auch von Firmen in der Region nachgefragt?

Na klar. Es gibt ein Unternehmen, das eine eigene Datenanalyse-Abteilung gründen will, um zielgenau die Waren zu vertreiben. Es geht um die Frage, wann man dem Kunden welche Ware mit welcher Botschaft anbieten soll. Aber jetzt sage ich Ihnen mal was: Genau dieses Ziel gibt es seit Jahrzehnten. Ich habe es in einem Vortrag in den 90ern genau schon so formuliert. Den Unternehmen geht es ganz einfach um den effizienten Einsatz von Ressourcen.

Und wo führt das hin?

Es gibt jetzt schon einen Herrenausstatter, der von sich aus den Kunden regelmäßig neue Kleider zuschickt. Das macht er, weil er davon ausgeht, dass der Kunde nach einer bestimmten Zeitspanne neue Hemden und Anzüge benötigt und der Kunde diesen Service gebucht hat. Mit Socken mag das sinnvoll sein. Aber ich persönlich gehe lieber selbst meine Kleider einkaufen.

Die Kunden werden also nicht bevormundet?

Wenn jemand den Service will, ist das doch in Ordnung. Ich habe auf jeden Fall Vertrauen in die Menschen, dass sie für sich selbst das Richtige entscheiden. Unser Studiengang bringt Kunden nicht dazu, Dinge zu kaufen. Das Ziel ist nur, dem Unternehmen zu sagen, bei welchem Kunden ein Kontakt erfolgversprechend ist.

Und wenn Bürger per Wahlwerbung manipuliert werden?

Der Käufer entscheidet am Ende selbst. So ist es auch beim Wähler. Ich weiß, dass bei der letzten US-Präsidentenwahl die Frage nach der zielgenauen Wählerwerbung durch Big-Data-Analysen aufkam. Die Gesellschaft kann so etwas verbieten oder mehr Geld in die Ausbildung von kritischen und mündigen Bürgern investieren. Ich präferiere Letzteres.

Wird das Thema Big Data unsere Gesellschaft revolutionieren?

Es gibt einen unglaublichen Hype um das Thema. In Wirklichkeit passiert aber in vielen Bereichen noch wenig. Was wir aber beobachten können ist, dass das Thema zunehmend Fahrt aufnimmt.

Harmlos also. Dann geben Sie sicher auch selbst ihre Daten frei?

Nein.

Wie bitte?

Ich habe keinen Facebook-Account, bin nicht bei Twitter. Ich habe auch keine Kundenkarte wie zum Beispiel Payback.

Warum das nicht?

Weil es mir das nicht wert ist. Das einzige, zu dem ich mich durchringen konnte, ist Whatsapp. Meine Familie kommuniziert über diese Handy-App.

Sollte also niemand seine Daten freigeben?

Das muss jeder selbst entscheiden. Bei Facebook, Google, Amazon und so weiter gilt: Obwohl sie sich manchmal als Weltverbesserer darstellen, sind das keine Wohltäter. Es geht um den Gewinn. Bezahlt wird mit Daten. Was ich suboptimal finde: Die Leute nehmen das unkritisch hin, dabei sollte man sich schon Gedanken machen, wem man seine Daten anvertraut.

Sie achten also genau darauf?

(Blickt auf seine Fitness-Uhr am Handgelenk und lacht) Die zeichnet tatsächlich meinen Puls auf und die Laufstrecken. Und das landet irgendwo in einer Cloud. Ich bin noch nicht dazugekommen, die Datenschutzerklärung durchzulesen. Aber das ist es mir wohl wert.

HIM begleitete die Studie „Logistik Innovationen Baden Württemberg“ methodisch

"Den logistischen Systemen in urbanen und regionalen Räumen stehen in den nächsten Jahren große Veränderungen bevor. Ursachen hierfür sind die steigenden Anforderungen der Bevölkerung, Wirtschaft und Politik an Nachhaltigkeit, Effizienz und Effektivität in der Logistik sowie die neuen technologischen Möglichkeiten im Bereich der Antriebs-, Informations- und Kommunikationstechnik. Im Idealfall werden Logistiksysteme möglich, welche intelligent und weitestgehend unbemerkt Unternehmen und Kunden mit Waren versorgen. So können in der Zukunft durch innovative Lösungen sowohl finanziell als auch ökologisch Ressourcen gespart werden, Prozesse optimiert und negative Auswirkungen auf Umwelt und Bevölkerung minimiert werden.

Die Studie „Logistik-Innovationen BW“, die im Auftrag des Ministeriums für Finanzen und Wirtschaft Baden-Württemberg durchgeführt wurde, greift diese Thematik auf. Aus der Sicht verladender Unternehmen identifizierte LOGWERT bestehende Bedarfe an verbesserten Prozessen und Technologien in der Logistik und stellte diese im Anschluss den bereits heute vorhandenen Kompetenzen bei Logistikdienstleistern, -netzwerken und -forschung gegenüber. Um in diesem Vorhaben die Praxisnähe und -relevanz zu gewährleisten, steht LOGWERT mit Unternehmen aus Baden-Württemberg in engem Kontakt.

Das Projektziel ist eine aktuelle Bestandsaufnahme der Logistik im Land. Hieraus werden Rückschlüsse gezogen, wie gut der Bedarf der verladenen Wirtschaft bereits heute von der Kompetenz der Logistikdienstleister gedeckt wird und welchen Beitrag Logistikinnovationen dabei leisten können. Es werden Innovationshemmnisse identifiziert und so Ansatzpunkte für die Weiterentwicklung der Logistik geliefert."

Logistische Regression: Reaktivierungsscore

Am 27. April 2017 fand der elfte Arbeitskreis des Deutschen Institutes für unternehmensbezogene Prognosemodelle und Potenzialanalysen (diupp) bei der Alfred Kärcher GmbH & Co. KG statt. In einem Vortrag referierte Prof. Dr. Oliver Schwarz vom Haller Institut für Management (HIM) über den Einsatz ökonometrischer Verfahren am Beispiel der logistischen Regression im Unternehmenskontext. Bei der logistischen Regression wird die Eintrittswahrscheinlichkeit eines Ereignisses in Abhängigkeit von einer oder mehreren Variablen modelliert, etwa wenn es um den effizienten Einsatz von Ressourcen zur Kundenreaktivierung geht. Mit dabei war ein Studierender des neuen Masterstudiengangs „Business Analytics, Controlling & Consulting“ (MAC) am Campus Schwäbisch Hall.